สถาบันนโยบายสาธารณะ (สนส. ม.อ.)

ชื่อโครงการ	การพัฒนากลยุทธ์การตลาดสำหรับธุรกิจจำหน่ายพันธุ์ไม้ กรณีศึกษา : ร้านณรงค์ทิพย์พันธุ์ไม้ อำเภอเมือง จังหวัดอุดรธานี
สถาบันอุดมศึกษาหลัก	มหาวิทยาลัยราชภัฏอุดรธานี
หน่วยงานหลัก	คณะวิทยาการจัดการ
หน่วยงานร่วม	สาขาวิชาการจัดการทั่วไป
ชื่อชุมชน	ร้านณรงค์ทิพย์พันธุ์ไม้ อำเภอเมือง จังหวัดอุดรธานี
ชื่อผู้รับผิดชอบ	ผศ.ดร.คณิศรา ธัญสุนทรสกุล
ที่อยู่ผู้รับผิดชอบ	64 ถ.ทหาร ต.หมากแข้ง อ.เมือง จ.อุดรธานี 41000
ชื่อผู้ร่วมโครงการ/สาขา	ศิริลักษณ์ ทิศเสถียร ศิริกัญญา อุคำพันธ์ ธิติมา ใจมนต์ ปรียาพร ผันผ่อน พิไลวรรณ ประวันเตา จุฬาภา หัสดี
การติดต่อ	0894221212
ปี พ.ศ.	2560
ระยะเวลาดำเนินโครงการ	1 สิงหาคม 2560 - 30 พฤศจิกายน 2560
งบประมาณ	0.00 บาท

จังหวัด	อำเภอ	ตำบล	ลักษณะพื้นที่
อุดรธานี	เมืองอุดรธานี	หมากแข้ง

ข้อมูลพื้นฐาน

ในอดีตผู้ประกอบการร้านณรงค์ทิพย์พันธุ์ไม้ ได้จัดตั้งธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อมคือร้านค้าจำหน่ายเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้าน แต่ด้วยสภาพเศรษฐกิจที่ซบเซาเมื่อ 7-8 ปีที่แล้วส่งผลให้อำนาจการซื้อของลูกค้าน้อยลง ทำให้ธุรกิจหลายธุรกิจต้องปิดกิจการลง หนึ่งในนั้นก็มีกิจการเฟอร์นิเจอร์ของคุณณรงค์ทิพย์ คงสิบ และคุณไฉน คงสิบ ซึ่งทั้งสองท่านเป็นสามีภรรยา ที่ต่อสู้มาด้วยกันนานนับหลายสิบปี ในขณะที่ลูกสาวทั้งสองคนคือคุณรัตน์และคุณฝน ซึ่งมีความรู้ความสามารถในการสร้างธุรกิจและดำเนินกิจการได้ด้วยตนเองโดยมีสามีคุณรัตน์กับสามีคุณฝนให้การสนับสนุนในการดำเนินงานต่างๆเสมอมา หลังจากปิดกิจการจำหน่ายเฟอร์นิเจอร์ได้ไม่นานคุณไฉน จึงมีแนวคิดในการเปิดร้านจำหน่ายพันธุ์ไม้ขึ้นและเสนอความเห็นชอบจากทุกคนและได้ตั้งชื่อร้าน ณรงค์ทิพย์พันธุ์ไม้ ซึ่งชื่อของร้านมาจากชื่อของคุณณรงค์ทิพย์ คงสิบ ซึ่งเป็นผู้ที่ให้การสนับสนุนทุกสิ่งอย่าง มีการจัดวางระบบงานแบบครอบครัว
กิจการธุรกิจจำหน่ายพันธุ์ไม้ ร้านณรงค์ทิพย์พันธุ์ไม้ มีเจ้าของร้านชื่อ คุณแม่ไฉน คงสิบ อายุ 56 ปี ซึ่งได้เปิดกิจการมาแล้วเป็นเวลา 5 ปี ตั้งอยู่ที่ 31/2 หมู่ 8 ตำบลหมากแข้ง อำเภอเมืองอุดรธานี จังหวัด อุดรธานี 41000 ร้านตั้งอยู่ติดริมถนน หาง่าย ไปมาสะดวก ภายในบริเวณร้าน มีเนื้อที่ทั้งหมดประมาณ 2 ไร่ โดยพื้นที่ที่ตั้งร้านนั้นไม่ได้เป็นของร้านณรงค์ทิพย์พันธุ์ไม้ แต่เป็นพื้นที่สำหรับเปิดเช่า เวลาทำการของร้าน ณรงค์ทิพย์พันธ์ไม้ทำการทุกวัน เวลา 06:30-17:30 ไม่มีวันหยุด ร้านณรงค์ทิพย์พันธุ์ไม้มีอยู่ 2 สาขาด้วยกัน คือ สาขาตลาดรังษิณา และสาขาถนนอุดร-เลย
ส่วนต้นไม้หรือพันธุ์ไม้ที่ขาย ก็มีอยู่มากมายหลากหลายชนิดไม่ว่าจะเป็นไม้ดอก ไม้ประดับ ไม้หายาก ต้นไม้ส่วนใหญ่รับมาแล้วขายไปซึ่งรับมาจากจังหวัดปราจีนบุรี เอาต้นไม้ที่สร้างรายได้ก่อน เช่น ไม้ผลต่างๆ ไม้ดอกแล้ว ตั้งขายราคาไม่สูงเกินไป กล้าไม้ ได้แก่ พริก มะละกอ มะเขือ กะเพรา โหระพา เป็นต้น นอกจากนั้นร้านณรงค์ทิพย์พันธุ์ไม้ยังรับหาต้นไม้ให้ตามคำสั่งซื้อของลูกค้าที่ต้องการด้วย ร้านณรงค์ทิพย์พันธุ์ไม้มีข้อได้เปรียบมากกว่าร้านทั่วๆไป คือภายในร้านจะมีพันธุ์ไม้ที่หายาก ที่ลูกค้าต้องการและร้านอื่นๆไม่มี อาทิเช่น สำหรับการบริการลูกค้าทางร้านยังไม่มีบริการส่งต้นไม้เนื่องจากพนักงานไม่เพียงพอ และไม่สะดวกในการส่งอีกด้วย

ข้อมูลศักยภาพ/ทรัพยากร

1. ผู้ประกอบการและพนักงานของร้านณรงค์ทิพย์พันธุ์ไม้มีความรู้ ทักษะ และความเชี่ยวชาญในการเพาะเลี้ยงพันธุ์ไม้เป็นอย่างดี มีมนุษยสัมพันธ์ที่ดี มีการให้บริการที่ประทับใจ
2. ราคามีความเหมาะสมต่อคุณภาพและขนาดของพันธุ์ไม้
3. ร้านณรงค์ทิพย์พันธุ์ไม้ มีพันธุ์ไม้ที่หายากซึ่งแตกต่างจากร้านอื่น
4. มีการขยายสาขาออกเป็น 2 สาขาเพื่อสร้างความสะดวกต่อลูกค้าที่มาใช้บริการ
5. ผู้ประกอบการร้านณรงค์ทิพย์พันธุ์ไม้ มีความสัมพันธ์อันดีกับผู้ขายปัจจัยการผลิต (พันธุ์ไม้)
6. ลูกค้าที่มีความพึงพอใจต่อการให้บริการของร้านณรงค์ทิพย์พันธุ์ไม้จะบอกกันแบบปากต่อปาก

ข้อมูลประเด็นปัญหา

1. ขาดการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ทางสื่อออนไลน์
2. ร้านณรงค์ทิพย์พันธุ์ไม้ยังไม่มีการนำเทคโนโลยีมาใช้การบริหารงานอย่างเป็นระบบ
3. ขาดสภาพคล่องทางการเงินเนื่องจากไม้ได้อยู่ในรูปของเงินสดแต่อยู่ในลักษณะของผลิตภัณฑ์ (พันธุ์ไม้)

ข้อมูลความต้องการเชิงพื้นที่

ระยะที่ 1 วิเคราะห์ SWOT Analysis ของร้านณรงค์ทิพย์พันธุ์ไม้
- จุดแข็ง - จุดอ่อน ได้แก่ การบริหารจัดการ ทางการเงินและระบบการทำงานของร้าน การส่งเสริมการตลาด พืชพันธุ์ไม้ที่นำมาจำหน่ายและการบริการของร้าน
- โอกาส - อุปสรรค ได้แก่ ภาวะเศรษฐกิจและอำนาจการซื้อของลูกค้า คู่แข่งขันในธุรกิจจำหน่ายพันธุ์ไม้ กฎหมายและข้อจำกัดในการทำธุรกิจจำหน่ายพันธุ์ไม้ เทคโนโลยีที่มีอิทธิพลต่อซื้อพันธุ์ไม้สังคม วัฒนธรรม และความต้องการพันธุ์ไม้ของลูกค้า
ระยะที่ 2 วิเคราะห์โดยใช้เครื่องมือแรงกดดัน 5 ประการ (Five Forces Model) ของร้านณรงค์ทิพย์พันธุ์ไม้
- การแข่งขันระหว่างคู่แข่งภายในอุตสาหกรรมเดียวกัน
- อำนาจการต่อรองของผู้จำหน่ายปัจจัยการผลิต
- อำนาจการต่อรองของลูกค้า
- ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน
- ภัยคุกคามจากคู่แข่งขันรายใหม่
ระยะที่ 3 วิเคราะห์โดยใช้เครื่องมือส่วนผสมทางการตลาด 7 P’s ของร้านณรงค์ทิพย์พันธุ์ไม้ เครื่องมือส่วนผสมทางการตลาด 7 P’s ประกอบด้วย
- ด้านผลิตภัณฑ์ (Product)
- ด้านราคา (Price)
- ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (Place)
- ด้านส่งเสริมการตลาด (Promotion)
- ด้านบุคคล (People)
- ด้านกายภาพและการนำเสนอ (Physical Evidence and Presentation)
- ด้านกระบวนการ (Process)
ระยะที่ 4 การประเมินความพึงพอใจสำหรับลูกค้าที่มาใช้บริการ โดยใช้ทฤษฏี 7 P’s
แบบสำรวจความพึงพอใจของผู้ที่ใช้บริการร้านณรงค์ทิพย์พันธุ์ไม้
- ด้านผลิตภัณฑ์ (Product)
- ด้านราคา (Price)
- ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (Place)
- ด้านส่งเสริมการตลาด (Promotion)
- ด้านบุคคล (People)
- ด้านกายภาพและการนำเสนอ (Physical Evidence and Presentation)
- ด้านกระบวนการ (Process)
ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง : กลุ่มลูกค้าที่มาใช้บริการร้านณรงค์ทิพย์พันธุ์ไม้ จำนวน 40 คน
ระยะที่ 5 ข้อมูลของคู่แข่งโดยการแบ่งเกณฑ์ต่างๆ คู่แข่งระหว่างธุรกิจพันธุ์ไม้ในเขต อำเภอเมือง จังหวัดอุดรธานี
- ด้านผลิตภัณฑ์ (Product) ได้แก่ ชนิดของพันธุ์ไม้ ขนาดของพันธุ์ไม้ พันธุ์ไม้ที่จำหน่ายได้มากสุด พันธุ์ไม้ชนิดที่แตกต่างจากร้านจำหน่ายพันธุ์ไม้อื่น
- ด้านราคา (Price) ได้แก่ ราคาของพันธุ์ไม้
- ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) ได้แก่ จำนวนและประเภทช่องทางในการจัดจำหน่ายพันธุ์ไม้
- ด้านส่งเสริมการตลาด (Promotion) ได้แก่ จุดเด่นของร้าน การบริการและการให้ส่วนลด
- ด้านบุคคล (People) ได้แก่ ความรู้ความชำนาญของเจ้าของร้านและพนักงาน กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ลูกค้าสัญจร ลูกค้าจากหน่วยงาน/องค์กร/ชุมชน
- ด้านกายภาพและการนำเสนอ (Physical Evidence and Presentation) ได้แก่ ขนาดของร้าน ทำเลที่ตั้ง ที่จอดรถ ป้ายชื่อร้าน และการจัดตกแต่งร้าน
- ด้านกระบวนการ (Process) ได้แก่ ลักษณะการจัดซื้อพันธุ์ไม้ การบริการลูกค้า และวิธีการดูแลพันธุ์ไม้
ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง : ร้านจำหน่ายพันธุ์ไม้ในพื้นที่เขต อำเภอเมือง จังหวัดอุดรธานีจำนวน 6 แห่ง ได้แก่ ร้าน A, ร้าน B, ร้าน C, ร้าน D, ร้าน E และร้าน F
ระยะที่ 6 การประเมินความต้องการในการเลือกซื้อพันธุ์ไม้ในเขต อำเภอเมือง จังหวัดอุดรธานี
ขอบเขตเนื้อหา
- สถานภาพของผู้มารับบริการ
- วัตถุประสงค์ในการซื้อพันธุ์ไม้
- โดยส่วนใหญ่นิยมเลือกซื้อพันธุ์ไม้ประเภทใดในการจัดงานหรือกิจกรรม
- ราคาของพันธุ์ไม้ที่เลือกซื้อในแต่ละครั้ง
- แหล่งที่สั่งซื้อพันธุ์ไม้
- ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกร้านหรือแหล่งจำหน่ายพันธุ์ไม้
- บริการที่ต้องการให้ร้านจำหน่ายพันธุ์ไม้จัดให้มี
- ปัญหาที่เคยพบในการสั่งซื้อพันธุ์ไม้จากร้านจำหน่าย
ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง : องค์กรและหน่วยงานต่างๆ ในพื้นที่เขต อำเภอเมือง จังหวัดอุดรธานี จำนวน 49 แห่ง ได้แก่ โรงเรียน วิทยาลัย อาชีวะศึกษา โรงแรม ร้านอาหาร ที่ว่าการอำเภอสถานที่ท่องเที่ยว และอื่นๆ

ปัจจุบันธุรกิจพันธุ์ไม้เริ่มชะลอตัว เมื่อเทียบกับอดีต 5-10 ปี ที่ผ่านมาตามภาวะเศรษฐกิจของประเทศไทย ธุรกิจพันธุ์ไม้เป็นธุรกิจที่มีความเกี่ยวข้องสัมพันธ์กับธุรกิจอุตสาหกรรมก่อสร้างและอสังหาริมทรัพย์ ถ้าหากธุรกิจอุตสาหกรรมก่อสร้างและอสังหาริมทรัพย์เติบโตขึ้นจะส่งผลต่อการเติบโตธุรกิจพันธุ์ไม้ ในขณะเดียวกันถ้าหากธุรกิจอุตสาหกรรมก่อสร้างและธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ชะลอตัวจะส่งผลต่อธุรกิจพันธุ์ไม้ชะลอตัวเช่นเดียวกัน (โสภณ พรโชคชัย, 2553)
จากกระแสอนุรักษ์ทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อมรวมทั้งการป้องกันและลดปัญหาภาวะโลกร้อน ประกอบกับการสนับสนุนของภาครัฐ อาทิเช่น นโยบายเพิ่มพื้นที่สีเขียวโดยกรมส่งเสริมคุณภาพสิ่งแวดล้อม จึงทำให้ธุรกิจจำหน่ายพันธุ์ไม้เติบโตและมีจำนวนมาก การแข่งขันในธุรกิจจำหน่ายพันธุ์ไม้เริ่มมีการแข่งขันสูงมาก ร้านณรงค์ทิพย์พันธุ์ไม้เป็นหนึ่งในธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SMEs) ที่กำลังประสบกับสถานการณ์การแข่งขันที่รุนแรงในธุรกิจจำหน่ายพันธุ์ไม้ ทำให้ส่วนแบ่งการตลาดลดลงอย่างเห็นได้ชัด เมื่อเทียบกับอดีตที่ผ่านมา แสดงดังภาพที่ 1.1 ร้านณรงค์ทิพย์พันธุ์ไม้จึงจำเป็นต้องนำกลยุทธ์และวิธีการดำเนินงานต่างๆมาใช้ในธุรกิจของตนเพื่อให้อยู่รอดได้ต่อไป (ไฉน คงสิบ, สัมภาษณ์ 18 กันยายน 2560)
ผู้ศึกษาได้ลงพื้นที่สำรวจข้อมูลเบื้องต้น พบว่า ลูกค้าปัจจุบันของร้านณรงค์ทิพย์พันธุ์ไม้เป็นกลุ่มลูกค้าทั่วไปที่รักและชื่นชอบการปลูกต้นไม้และลูกค้าสัญจรทั่วไป ผู้ประกอบการ คือ คุณไฉน คงสิบ ต้องการจะเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดและยอดขายของร้านให้มากขึ้น โดยการหาตลาดกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ อันได้แก่ โรงเรียน วิทยาลัย อาชีวะศึกษา โรงแรม ร้านอาหาร หน่วยงานราชการ และ
สถานที่ท่องเที่ยว ในขณะเดียวกันทางร้านต้องการรักษาฐานลูกค้าเดิมไว้ ด้วยการบริการที่ดีเยี่ยมและสร้างความแตกต่างของร้าน ด้วยการมีการจำหน่ายพันธุ์ไม้หายากและสมุนไพรนานาชนิด เพื่อให้ร้านณรงค์ทิพย์พันธุ์ไม้สามารถดำเนินกิจการต่อไปได้และมีศักยภาพในการแข่งขัน
ดังนั้น ผู้ศึกษาจึงจะทำการศึกษาความพึงพอใจของลูกค้าที่มาใช้บริการ และความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายใหม่ เพื่อจะมาจัดทำเป็นแผนกลยุทธ์การตลาด ที่สร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันของร้านณรงค์ทิพย์พันธุ์ไม้ต่อไป

	คุณค่าที่เกิดขึ้น	ผลที่เกิดขึ้น
1	เกิดความรู้ หรือ นวัตกรรมชุมชน
2	เกิดการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมที่เอื้อต่อสุขภาพ
3	การสร้างสภาพแวดล้อมที่เอื้อต่อสุขภาพ (กายภาพ สังคม และเศรษฐกิจ)
4	การพัฒนานโยบายสาธารณะที่เอื้อต่อสุขภาวะ
5	เกิดกระบวนการชุมชน
6	มิติสุขภาวะปัญญา / สุขภาวะทางจิตวิญญาณ